por: ALEXANDER CHIU WERNER
¿Radio Planeta incitó a la
violencia o simplemente exageró una situación fantasiosa?¿La UPC denigró a la
competencia o demostró la cruda y objetiva realidad?¿Triple Kola denigró a Inca
Kola o simplemente decía la verdad? En este post les propongo convertirnos en
los responsables de estas empresas anunciantes y evaluar si, a nuestro parecer,
estas publicidades debieron o no emitirse.
Caso 1: Radio Planeta y "Los
Teletubbies"
El año 2005, Radio Planeta lanzó un comercial
(realizado por Pragma DDB) en el que aparecían tres muñecos personificados
jugando y corriendo sobre un campo florido, haciendo una clara referencia al
programa de televisión británico "Los Teletubbies". De pronto, la
música de fondo pasa a un tono rockero y un joven de camisa roja aparece en la
escena y tumba al muñeco naranja, para después perseguir al de color rosa para
darle una serie de puñetes y una patada final en la ingle. Cuando los otros dos
'teletubbies' restantes se preparan para huir, el joven los agarra a ambos y
los hace golpear a ambos en la cabeza. El spot finaliza con la locución:
"Ya viste lo que querías, ahora escúchalo en Planeta 107.7, lo último de
la música en tu oreja".
El concepto del spot es claro: dirigido a un
público juvenil, Radio Planeta quería escenificar ese deseo de todas las
personas de esa edad de desligarse de su etapa infantil y qué mejor idea que
ilustrar ese rechazo de una manera metafórica a través de una persona (que
representa el público objetivo) rechazando a través de golpes lo que no le
gusta y que quiere dejar atrás. Asismismo, la agencia se habría valido del
recurso creativo de la exageración publicitaria, una situación fantasiosa e
inverosímil que de ninguna forma trataría de incentivar que las personas
reaccionen de la misma manera.
La posición contraria es que el spot
publicitario induce a las personas a que reaccionen de forma agresiva frente a
personas, situaciones o circunstancias con las que pueden estar en desacuerdo o
las rechazan (así sea válido o entendible). Esto podría alimentar una actitud
intolerante y de promoción a la violencia en cualquier tipo de público, siendo
más grave e influyente en el caso de niños y adolescentes.
Además, la frase "Ya viste lo que
querías" estaría valorando positivamente, enalteciendo y considerando como
"bien visto" la actitud agresiva frente a situaciones con las que una
persona no puede estar de acuerdo, siendo la mejor forma de reaccionar a través
de la violencia. Finalmente, el uso del humor o la exageración como vehículo
narrativo no suprimiría el efecto que puede generar la conducta antisocial
contenida en el spot (incluso lo haría más dificil de racionalizar).
Caso 2: La UPC, el taxista y los testimoniales
El Perú crecía lentamente entre fines de los
90's e inicios del 2000 y el desempleo (y subempleo) era una realidad más cruda
de la que es hoy. Entre los años 2002 y 2003, la Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas (UPC), de mano de Leo Burnett, aprovechó la coyuntura para
lanzar dos polémicos spots. En el primero, un joven era festejado por haber
ingresado a una universidad y haberse convertido en 'cachimbo'. En el
transcurso, se nota que durante los cinco años se esforzó, se amaneció y
finalmente logró la ansiada graduación, para dar paso de forma brusca a un
sticker de Taxi que estaba siendo pegado en el parabrisas. El spot finaliza con
el mensaje "elige bien: en la UPC el 85% de los egresados ejerce su
profesión. El promedio de inicio laboral es de 2 meses".
El segundo spot recoge cuatro testimoniales
ficticios de jóvenes que describen su mala situación, reniegan de su mal futuro
laboral y que terminan haciendo cualquier cosa menos lo que realmente
estudiaste, como trabajar en un fast food o repartiendo volantes. La frase es
similar a la anterior: "trabajamos para crear una nueva realidad: el 89%
de los egresados de la UPC ejerce su profesión. Elige bien".
Los spots publicitarios pueden sustentarse en
que las historias que se cuentan darían cuenta que si estudiabas en la UPC
tenías mayor probabilidad de trabajar en lo que habías estudiado, sustentado en
las cifras que se mostraban al final. Ambas publicidades mostraban una
situación que, si bien no dejaba de ser cruda y chocante, era (y lo sigue
siendo) una realidad en el país. Incluso, la campaña "Taxi" ganó
Plata en los premios a la efectividad publicitaria Effie Perú 2002 en la
categoría Servicios.
No obstante, la crítica vino porque ambas
publicidades estarían induciendo al error a las personas. La razón es que tanto
la historia del taxi como los testimoniales llevan a la conclusión de que si
estudias en cualquier otra universidad, cuales quiera que fueran y por más
esfuerzo que le pongas (spot "Taxi"), estarás condenado al desempleo
o subempleo, algo que no se puede probar con las estadísticas ofrecidas. En
otras palabras, que el 85% o 89% de los egresados de la UPC ejerzan su
profesión no era un sustento objetivo o causal para afirmar que si estudiabas
en otra universidad terminarías siendo taxista, haciendo 'cachuelos',
repartiendo volantes, trabajando en un fast food o aguantando largas colas para
buscar empleo. Por lo tanto, la publicidad estaría engañando y compitiendo
deslealmente.
Caso 3: Triple Kola vs. Inca Kola
Triple Kola quería mostrarse públicamente como
el directo competidor de Inca Kola y no tuvo mejor idea que compararse
literalmente con ella y destacar sus beneficios a través de dos spots
publicitarios. En la primera, una familia está preparándose para almorzar
cuando el hijo hace sonidos con la cuchara al servirse la comida, motivo
suficiente para que el padre tenga la excusa perfecta para que lo mande a su
cuarto sin posibilidad de discutir. La razón de esta actitud es que la Inca
Kola que habían comprado solo alcanzaba para cuatro vasos, a diferencia de la
nueva Triple Kola que traía 25% más por el mismo precio. El segundo spot es muy
similar, salvo que esta vez el abuelo no almorzaba con la familia porque lo
habían atado en su dormitorio para que la Inca Kola alcance para todos.
Por un lado, puede decirse que los datos son
objetivos y corroborables: Triple Kola traía 25% más que su competidor y tenía
el mismo precio, por lo que podía decirse que no era una publicidad engañosa.
Sin embargo, la crítica a la campaña radica en que los consumidores de Inca
Kola (ejemplificados por esta familia) eran retratados como personas con una
conducta antisocial, que aceptaban sin reparos que el niño se quede
injustamente sin comer o que el abuelo esté atado en su dormitorio con tal de
que no falte gaseosa para ellos. En conclusión, no sería una publicidad
engañosa pero sí una publicidad denigratoria.
Dejo abierto este post a sus comentarios y los
invito a convertirse en los responsables de estas empresas anunciantes y así
preguntarse: ¿estas publicidades debieron emitirse o no?
