POR: ALEXANDER CHIU WERNER
Hubo un tiempo no muy lejano en el que Ambev y Backus se
decían de todo a través de sus spots publicitarios y sin parecer importarles
las posteriores multas. En este post nos daremos cuenta por qué la publicidad
comparativa entre un producto y otro debe ser utilizado con sumo cuidado,
siempre con afirmaciones objetivas, sustentadas y sin denigrar a la
competencia.
Era el año 2004 y Ambev Perú preparaba el terreno para
romper con el monopolio que Backus había disfrutado desde hace muchos años
(primero con la compra de Pilsen en 1996 y luego con la compra de Cuzqueña el
2000). Antes de las campañas de intriga donde Carlos Galdós se preguntaba cuál
sería la marca que representaría a Ambev en el Perú (finalmente sería Brahma),
Ambev había lanzado una campaña donde afirmaba que los peruanos pagábamos la
cerveza más cara de Sudamérica y que pronto, con la llegada de la competencia,
tendríamos una cerveza "con la calidad que apreciamos y el respeto que
merecemos".
Backus denuncia a Ambev ante el INDECOPI por considerar que
la publicidad es engañosa y denigrante, siendo declarada fundada en primera
instancia. La razón por la que se consideró inicialmente engañosa fue porque se
ocultaba al consumidor información relevante sobre los precios finales y
completos de cada país, en tanto el precio final de una cerveza no solamente
dependía de la empresa cervezera sino también de los impuestos de cada país,
entre otros factores. También se consideró denigrante porque el adjetivo
"caro" o la alusión de que la llegada de la competencia sería
beneficiosa para el mercado, podía hacer suponer a los consumidores que Backus
se estaba aprovechando y abusaba de su condición monopólica.
Sin embargo, la segunda instancia de INDECOPI revocó la
decisión inicial -que hubiera conllevado a Ambev a pagar una multa de 82 UIT-
porque consideró que en realidad sí había brindado información exacta y
pertinente que no inducía a error al consumidor (según los estudios que
sustentaban la afirmación, las cervezas de Backus eran más cara con o sin impuestos
incluidos), y que, por tanto, era verdad decir que la llegada de la competencia
beneficiaría el mercado.
Pero si pensaban que la historia se había terminado, se
equivocan. Backus contraatacó y lanzó un spot que -digámoslo así- dejaba chico
al de Ambev en temas de denigración y además incluía un tema de discriminación
racial. En este spot, un camarero con acento portugués le sirve un vaso de
cerveza a un grupo de amigos de distintas nacionalidades (representadas por las
camisetas de fútbol de cada país), pero cuando cada amigo quería pagar por su
cerveza, el camarero les daba precios distintos. Cuando le tocó pagar al
peruano, que le dijo al camarero "¿Y a mí, cuánto me vas a cobrar por tu
chela barata?", este respondió que para él todavía no había un precio pero
que "le dejara verle la cara para ver cuánto le cobra".
Luego de ese sketch, Backus afirmaba que Ambev cobraba lo
que quería en cada país (donde era monopolio cobraba más y donde había
competencia cobraba menos) y que ahora nos querían ver la cara a nosotros.
Además, en un anuncio gráfico Backus utilizaba la frase "¿nos quieren
hacer cholitos?" en alusión a que Ambev nos quería hacer pasar de ingenuos
o ignorantes.
La denigración en este caso es obvia: la frase "chela
barata" daba a entender en ese contexto que Ambev producía cervezas de
baja calidad, y las frases "Ambev cobra lo que quiere en cada país" y
"Ambev cobra lo que quiere según la cara y ahora nos quiere ver la cara a
nosotros" no tenían sustento objetivo alguno. Además, la frase "nos
quieren hacer cholitos" validaba la creencia de que las personas de origen
mestizo son más ingenuos o ignorantes que el resto de la población, por no
mencionar cosas peores. Por este caso, Backus fue multado con 95 UIT aunque
luego se le redujo a 30 UIT en segunda instancia.
Luego se vendría una nueva denuncia de Backus contra Ambev
por un spot publicitario donde Ambev declaraba ser más innovador que Backus en
varios aspectos -como la del collarín en el cuello de la botella- o también
denigrantes, dado que decir "soy más innovador que tú" daría a
entender que la otra empresa está estancada y no es capaz de hacer algo
distinto. Asimismo, en el spot Brahma se presentaba una oferta superior al de
su competencia (cuatro cervezas por S/.9.50 en vez de tres por el mismo
precio), algo que para Backus no era cierto ya que las botellas de cerveza
Cristal tenían 20ml más que las de Brahma y por tanto la comparación no podía
ser objetiva.
Este caso fue declarado fundado por INDECOPI en primera
instancia (con una multa de 25 UIT), aunque fue desestimado en segunda
instancia porque se consideró que si bien había collarines antes, estos no eran
metalizados. Además, se consideró que las afirmaciones no denigraban a la
competencia y que, si bien había una diferencia de cantidad de cerveza por
botella, la afirmación de Brahma que ofrecía más cantidad de cerveza en total
por menos precio era verdad.
En el próximo post, una emisora de radio que promueve
conductas antisociales (razón por la cual también fue multada la agencia de
publicidad), y algunos spots icónicos de lo que no se debería hacer en
publicidad, como los que difundieron en su tiempo la UPC, Triple Kola y Cocoa
Winter's.
